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Hay una máxima en el enorno del marketing digital: la publicidad bien segmentada es contenido. Para entender este razonamiento hay que comprender ciertos conceptos previos que intentaré explicar brevemente.

Hasta ahora, la publicidad se ha visto obligada a destacar en medio de una especie de amalgama amorfa como son los canales de publicidad de toda la vida. Por ejemplo, la televisión vende publicidad «al por mayor». Venden audiencias agregadas. Es decir, venden porque le dicen al anunciante: «vale, el anuncio lo verá mucha gente a la que no le interesa, pero es tanta la gente que lo verá que seguro que tu comprador potencial está ahí en medio».

Eso genera ese efecto desagradable para el espectador de estar viendo montones de anuncios que no le interesan lo más mínimo. ¿Qué demonios hago yo viendo anuncios de compresas cuando jamás las neesitaré? Es un absurdo.

Pero, ¿qué sucede con las mujeres en edad fértil? En ese caso, no sólo les interesa conocer los productos sino información relacionada con ello. ¿Qué pasaría si los canales fueran capaces de mostrar la publicidad sólo a la persona que le interesa el producto?

Eso es lo que hace internet. Cuando hacemos una búsqueda en Google, por ejemplo, lo que estamos haciendo es decirle al buscador qué es lo que nos interesa. Además, a esa información ya relevante a Google le damos otra información: dónde clicamos. Todo ello ajusta lo que nos interesa. No en ese momento, sino en la vida.

Los expertos en márketing digital llaman a esto «publicidad segmentada». Lancemos ahora la siguiente pregunta: ¿Cómo sería la vida de las mujeres en edad fértil si no conocieran los productos relacionados con la regla? Mucho peor. Por lo tanto, les interesa saber que existe las compresas. Así, las fronteras entre contenido y publicidad se diluyen.

Es cierto que el poder segmentar está llevando a las empresas a presentar sus productos de otra forma. En vez de presentar su producto, están pasando a explicar cosas relacionadas con su producto que atrae a la gente a realizar la compra. Ejemplos como las escuelas, que ofrecen pastillas de formación en vídeo, o empresas de alimentación que hablan de cómo hacer una dieta saludable (obviamente recomendando sus productos).

En teoría, si esto es verdad, todos  ganan. A la hora de la verdad, esto genera ciertas dificultades al anunciante. Pero no pretendía hablar sobre este aspecto en este post. Ahora me preocuparé por los usuarios. O por los «receptores» de esa publicidad.

En el caso de las compresas está muy claro. Pero, ¿qué sucede si a mi me gusta mucho viajar y, gracias a mis búsquedas, Google lo sabe? ¿Qué pasará si busco información sobre lo que está sucediendo en Malí y Google decide presentarme información que «me interesa»?

Conste que esto no es un ataque al algoritmo de Google. Al fin y al cabo, nos ha aportado muchas más cosas buenas que malas. De lo que hablo es del concepto y de lo que es verdaderamente deseable. De hasta qué punto debemos limitar nuestra vida a los primeros 3 resultados que nos ofrecen los buscadores o a los intereses de nuestros cuatro amigos en facebook y twitter.

La segmentación tiene muchas virtudes. Ahorrará costes a las empresas y evitará que consumamos publicidad que está lejos de nuestros intereses. Pero también puede generar cegueras a usuarios. Pueden quedar tapadas realidades que también podrían interesarnos. ¿Es deseable que, incluso aquel al que le interesa mucho viajar no pueda saber que el Malí hay una guerra? Yo creo que no.

PD: Sabed que Google y los otros buscadores utilizan vuestras anteriores búsquedas para intuir qué es lo que os interesa. Para evitar eso, podéis utilizar un buscador sin loguearos a vuestra cuenta de Google. O podéis hacer lo siguiente:
1/ Haced la búsqueda como siempre.
2/ Cuando os dé los resultados, os dará una URL muy  larga. Ves a la parte final de la URL y añade: «&pws=0».
3/ Todas las búsquedas que hagáis hasta que cerréis el navegador, los resultados no estarán personalizados.

Tengo que decir que, como apenas no veo la tele, yo conocí la campaña #envasonvas a través de la radio. Después vi los anuncios de televisión. Y, personalmente, es una de las mejores campañas que recuerdo haber visto en los últimos años. La prueba es que todo el mundo estaba hablando de ella… para bien.

Para los que no seais catalanes, aquí podéis ver una de las versiones del anuncio.

A priori, la campaña incita a poner cada cosa en su contenedor. Muchos plásticos que no son envases no deberían ir al contenedor de envases. Uno, que desconoce cómo funciona esto, intuitivamente piensa que es bueno que nos «eduquen» y nos señalen cuál es el sitio apropiado.

El problema es que muchas veces la respuesta es el vertedero o rechazo, lo cual implica que no se recicla. Y es en este punto que aparecen las críticas. Si todos los productos de plástico y metal son reciclables, ¿por qué perder la oportunidad de reciclarlos?

Por lo visto, por cada envase que compramos, pagamos una pequeña tasa para cubrir parte de los costes de reciclaje. Estamos hablando de una cantidad inferior a 1 céntimo. Y, claro, todo aquello que no es envase no lo paga. Y las empresas recicladoras (en Catalunya son 2) no quieren reciclar cosas por las que no se les está pagando.

Antes he dicho que es un sector que no conozco, así que si aparece alguien que entiende, que comente sin manías desautorizándome si quiere. Pero abro varias reflexiones después de haberme leído esta crítica, entre otras:

1º/ Es profundamente inmoral que ya sea financiado en parte o totalmente por la Generalitat o sólo apoyado por esta, se haga una campaña publicitaria que invite a la gente a no reciclar. Es sencillamente lamentable. Y muy grave.

2º/ Comprendo perfectamente que las empresas que se dedican al reciclaje quieran cobrar por aquello que hacen. Me parece patético que intente señalarse como «una campaña que sólo busca aumentar los beneficios de empresas privadas». Seamos serios. Si les pedimos que hagan algo por nosotros, se lo tenemos que pagar. Punto.

3º/ Supongo que estas empresas no sólo cobran de la administración antes de reciclar sino también después de haberlo hecho vendiendo el producto que acaban generando. También intuyo que, si lo que no está marcado como envase no quieren reciclarlo, este precio no cubre los costes (si no, lo reciclarían igualmente y santas pascuas).

4º/ La Generalitat, en vez de apoyar una campaña de objetivos más que dudosos, lo que debería hacer es cargar también con un céntimo todo aquello que sea reciclable pero, en cambio, no es un envase. Así, las empresas cobrarían lo que es justo. Y los ciudadanos reciclaríamos mucho más. Y aquí todos contentos, ¿no?

5º/ Supongo que gravar plásticos que no sean envases debe ser más complicado (hay más cambios en el tamaño, el peso…). Si es así, que busquen alguna fórmula. Son auténticos expertos en hacer leyes complejas. ¿Por qué en este caso no lo hacen?

6º/ En vez de financiar una campaña que apuesta por reducir lo que reciclamos, ¿por qué no hacen una que apueste por el modelo de retorno de envases? ¿Qué mejor manera de reciclar que reutilizar?

7º/ La campaña hace un reclamo a compartir el asunto por la red. Incluso se nota que se han dejado los duros en la web. No ser honesto en la red puede salir muy caro. Sólo hay que ver lo que se está diciendo estos últimos días en twitter.

Me duele ver que una de las campañas más brillantes en lo comunicativo tenga unos fines tan discutibles. Me duele que mi administración gaste esfuerzos en cosas que no sólo no me ayudan sino que me perjudican. Así no se utilizan los recursos escasos de las administraciones. Y menos ahora.