Hace unos meses que leí este post de Juan Varela que habla sobre un estudio de IAB sobre la inversión publicitaria en el primer semestre de 2012. La conclusión general es que la inversión baja mucho. Concretamente un 16,1%. Incluso el sector digital nota la caída, aunque es muy pequeña en comparación (del orden del 1,1%).
Es comprensible que la inversión baje. El contexto es malo y los datos son de España, la cual cosa contrasta con algunos datos «idílicos» que llegan de USA y que publicamos y replicamos como si fueran una realidad en nuestro país. Pero más allá de lo coyuntural, se dan algunas tendencias interesantes que merece la pena resaltar.
La caída en general es muy grande, pero si hacemos una mirada más concreta nos damos cuenta que el peso de la caída se lo llevan, por un lado la televisión (que representa casi la mitad de la inversión), junto con los diarios y los exteriores (vallas de anuncios y similares). También el cine, pero su peso es irrelevante.
Lo que a mi me parece relevante es que la caída de la televisión es del mismo orden que la caída global (16,5% frente al 16,1% que indicamos como media). En cambio, los exteriores (18,1%) y, sobre todo, los diarios (20,5%) caen en una cantidad muy superior. Ello hace pensar que, mientras que en la televisión, la caída depende de la coyuntura, los exteriores y los diarios están sufriendo un correctivo más sistémico, de mayor calado.
Además, la caída descomunal de los diarios de 465 a 369,7 millones de facturación le llevan a tener hoy menos peso que los soportes digitales, que han facturado 434,4 millones. Este cambio parece haber venido para quedarse. Y provoca un nuevo escenario: como señala Juan Varela, las pantallas acaparan más del 60% de la inversión (digital y televisión sumadas).
Ello conlleva una conclusión: los discursos publicitarios están sobre soportes cada vez más visuales. Y eso tiene consecuencias evidentes. De hecho, ese tránsito se visualiza en el hecho que los spots de vídeo en la red han crecido un 136%, pasando de representar un 3,8% en el primer semestre de 2011 a representar un 9% en el primer semestre de 2012.
Así, las televisiones reciben una de cal y una de arena. A la buena noticia de que lo audiovisual está ganando volumen de negocio deben contraponer que su modelo se basa en la agregación de audiencias (y de ahí las fusiones de los canales de televisión en torno a dos empresas) e internet funciona con el modelo de la larga cola, que implica justamente desagregación de audiencias. Ello hace muy difícil amortizar los contenidos tal y como hasta ahora se han diseñado para la televisión convencional.
El modelo publicitario está llevando a cabo una revolución navegando sobre la marea que produce la crisis económica, que genera escasez de recursos. Las pantallas ganan peso. Y ello condiciona la forma en la que las empresas llegan a sus clientes.