No hace muchos días en el blog comentaba que la gente de Nikodemo había tenido conflicto con algunos de sus usuarios porque habían decidido cobrar por las descargas de episodios antiguos. Me pregunto qué hubiera pasado si hubieran corrido los mismos rumores que se mueven alrededor de Hulu, servicio que pronto podría ser de pago. Y eso sin que, ni siquiera, haya emigrado de Estados Unidos.
Hulu se presentó como una alternativa de negocio al modelo del vídeo online de youtube. Contenidos de alta calidad que todos tenemos ganas de ver (sobre todo, series muy conocidas) de forma gratuíta con un modelo de ingresos basado en publicidad. La sorpresa llegó cuando demostró ser mucho más eficiente que youtube, obteniendo unos beneficios idénticos con una inversión sorprendentemente inferior.
Hulu se convirtió en el sueño de lo que muchos esperamos que llegue aquí; contenido atractivo sin costes para el espectador/usuario. Tras este proyecto están las grandes corporaciones de comunicación americanas excepto CBS, que tiene su portal propio. Y, de hecho, hasta ahora, ha sido un idilio fantástico; empresa con beneficios y usuarios encantados de poder ver cuando quieren sus series favoritas.
Pero desde hace unos meses se están lanzando avisos de que pronto podrían pasar a cobrar, en contra de lo que dijo Ashley Highfield, director de consumo y online de Microsoft en el Reino Unido. Uno de los primeros avisos lo dio hace unos meses Rupert Murdoch, quien dijo que se estaba evaluando la posibilidad de cobrar. Ahora leo en webTV wire que la cosa está ya tan avanzada que el nuevo modelo podría llegar a principios de 2010. De hecho, Chase Carey, vicepresidente de News Corp., ha dicho lo siguiente;
«Es el momento de empezar a cobrar por el contenido emitido de forma online. Pienso que el modelo gratuíto hace muy difícil captar el valor de nuestro contenido. Creo que lo que tenemos que hacer es servir el contenido a los usuarios de forma que ellos aprecien ese valor. Hulu cuenta con que tiene que dotarse de un modelo de suscripción que dé valor a nuestro contenido como parte de su negocio.»
Surgen varias reflexiones en torno a estas consideraciones;
En primer lugar, parece que el modelo gratuíto es difícil de sostener. El hecho de que los líderes del mercado de la producción premium esté llegando a estas conclusiones hace evidente esta consecuencia. Hacer televisión es caro. Y hacer ficción mucho más. La televisión online ha reducido muchos costes, pero siguen siendo demasiado altos como para ser sostenidos sólo por lo que la publicidad está dispuesta a pagar.
De todas formas, por lo dicho hasta ahora, no necesariamente todo el contenido que haya en el portal tiene que ser de pago. En concreto habla de que parte del modelo de ingresos sea vía suscripción, pero no implica que todo el portal vaya a ser de pago. Para mi es muy importante saber qué parte será gratuíta (de haberla) y cuál de pago. Y es que, en función de ello, la reacción de los usuarios será muy diferente.
No puedo evitar pensar, y algún día profundizaré, en qué pasará con los anunciantes. La televisión tiene tendencia a ser online y este medio fragmenta tanto la audiencia,que los portales no son capaces de ganarse la vida con la publicidad. Eso les lleva a modelos de pago. Pero entonces, ¿cómo se lo harán las marcas para dar a conocer sus productos? Estoy seguro de que encontrarán soluciones, pero plantea un reto más que interesante.
De cara al concepto de marca del emisor, llama la atención la importancia que le dan a la percepción de valor de sus contenidos y cómo el hecho de ofrecerlos gratuítos o de pago modifica la visión de los usuarios respecto a su calidad. Me recuerda al debate que se abrió con la prensa escrita cuando apareció la gratuíta. Los ingresos de los grandes diarios es, sobre todo, vía publicidad. Entonces, ¿por qué no ofrecerlo gratis y, así, aumentar la audiencia? La conclusión es que había una pérdida de la percepción del medio como garantía de veracidad. Y eso afectaba a los números.
Parece que ese mismo dilema se le plantea Hulu y es interesante. Puede parecer baladí, pero en realidad es muy importante. Cuando un anunciante decide aparecer en un programa televisivo en concreto lo hace porque sabe que la gente que lo ve lo asocia con valores positivos. Si esos valores se pierden, ¿seguirá el anunciante invirtiendo?
Pero para ello es necesario saber si la gente pierde interés en las series que ve de forma gratuíta. Lo que está claro es que, si la gente paga es porque tiene mucho interés en verlas. Soy consciente que tener acceso a mucho contenido gratuíto lo banaliza. La prueba es la cantidad de canciones y películas que todos nos descargamos de los servidores p2p que han acabado por no escucharse o verse. Pero tampoco tengo claro que, si no se paga, se pierda valor. La gente que ve Lost al día siguiente de ser emitida en USA y se la descarga, espera los episodios con impaciencia.
Y una reflexión final; ¿Cómo reaccionarán los usuarios al paso del modelo gratuíto al pago? Yo no conozco bien da idosincrasia de los espectadores americanos, pero creo que están mucho más acostumbrados a pagar por contenidos que nosotros. Aún así, acostumbrados a recibirlos de forma gratuíta, ya veremos qué sucede cuando decidan cobrar.
Y añadamos un nuevo elemento. No seamos ingenuos. Si hulu decide cobrar, las descargas piratas volverán a aparecer. ¿Qué van a ofrecer a la gente para que pague por algo que puede ver escasas horas después gratis? No lo tengo claro.
Hay mucho movimiento alrededor de los contenidos gratuítos o de pago y el video online no podía quedar fuera de este debate. Hay posiciones enfrentadas y el modelo definitivo no está del todo claro. La decisión de hulu puede servir, al menos, para saber cuál de los dos caminos es el más adecuado.
