La semana pasada publiqué un post en base a un estudio sobre publicidad realizado por IAB en el que la gran conclusión era que las pantallas ganan, cada vez, una mayor cuota de mercado frente al resto de soportes. Hay todavía otro dato, que me sugiere un nuevo post.
El estudio describe cómo la publicidad online basada en display (esto es, banners, robapáginas…) pierde cuota de mercado respecto la publicidad en búsqueda. La cuestión no es baladí porque las busquedas y los displays están en lugares diferentes, lo que implica que el dinero se lo llevan agentes diferentes.
La tendencia no tiene por qué mantenerse a lo largo del tiempo y, por tanto, que sea más una cuestión coyuntural. A favor de esta forma de pensar está el hecho de que la publicidad basada en búsquedas está más orientada a venta que la displays, más orientada a marca. En tiempos de crisis, donde los recursos escasean, parece lógico pensar que las empresas prefieran gastar el dinero en publicidad que convierte hoy y no de aquí a un tiempo (como lo es la generación de marca).
Pero si esto no fuera así, la forma en la que debe plantearse la publicidad varía. Por lo que respecta al vídeo, implica que los vídeos de producto serán muy relevantes de cara al futuro. En el caso de servicios, aquellos que estén realcionados con las cuestiones que, de verdad, preocupen al cliente, pueden hacer mella en nuestros resultados.
Más importante es, si cabe, para los grandes mass media. Las televisiones basan su negocio en la agregación de audiencias. Es decir, ellos juntan a mucha gente alrededor de la televisión segmentando muy poco los intereses de los espectadores. La que se avecina, por ejemplo, junta a toda la familia delante de la televisión.
Las teles aprovechan a esas grandes masas para vender sus espacios publicitarios. Al anunciante le ofrecen un precio que, por espectador, es pequeño. El anunciante, de paso, ahorra el mucho dinero que le costaría si diversificara mucho los canales. Es una relación win–win clara.
El problema es que, algo que ha sido relativamente fácil de solucionar con fusiones en las televisiones a que emiten a través del espacio radioeléctrico, en internet la cosa no es tan sencilla. Aparecen dos nuevos elementos que colocan a estas grandes corporaciones en dificultades.
Si, al final, resulta que en el vídeo, las búsquedas también son las que concitan mayor interés por parte de los anunciantes, parte del dinero que hoy veían las teles, irá a parar a manos del todopoderoso Google. Se les quedará una parte importante de su pastel.
Por si eso fuera poco, dentro del mercado de display el top 10 de las empresas de mayor cuota han pasado de tener el 84,4% en 2008 a un 70,5% en el primer semestre de 2012. Aunque parece que la tendencia a la baja se ha estabilizado, implica que el 30% de la publicidad se la están llevando players pequeños. Eso «desagrega» audiencia, lo que va muy en contra de lo que, de verdad, venden las teles. También, si esa relación se reproduce en el futuro del vídeo, es un nuevo elemento de preocupación.
Quiero dejar claro que sólo abro una reflexión pensando en cómo pueden ir las cosas en el futuro pero que a mi me parece que tiene sentido darle una vuelta. Si la realidad nos indica que las televisiones han padecido mucho cuando sus audiencias se han desagregado en unos pocos canales, qué no les pasará cuando los límites que marca el espacio radioeléctrico no condicione la presencia de nueva competencia.