Hay una máxima en el enorno del marketing digital: la publicidad bien segmentada es contenido. Para entender este razonamiento hay que comprender ciertos conceptos previos que intentaré explicar brevemente.
Hasta ahora, la publicidad se ha visto obligada a destacar en medio de una especie de amalgama amorfa como son los canales de publicidad de toda la vida. Por ejemplo, la televisión vende publicidad «al por mayor». Venden audiencias agregadas. Es decir, venden porque le dicen al anunciante: «vale, el anuncio lo verá mucha gente a la que no le interesa, pero es tanta la gente que lo verá que seguro que tu comprador potencial está ahí en medio».
Eso genera ese efecto desagradable para el espectador de estar viendo montones de anuncios que no le interesan lo más mínimo. ¿Qué demonios hago yo viendo anuncios de compresas cuando jamás las neesitaré? Es un absurdo.
Pero, ¿qué sucede con las mujeres en edad fértil? En ese caso, no sólo les interesa conocer los productos sino información relacionada con ello. ¿Qué pasaría si los canales fueran capaces de mostrar la publicidad sólo a la persona que le interesa el producto?
Eso es lo que hace internet. Cuando hacemos una búsqueda en Google, por ejemplo, lo que estamos haciendo es decirle al buscador qué es lo que nos interesa. Además, a esa información ya relevante a Google le damos otra información: dónde clicamos. Todo ello ajusta lo que nos interesa. No en ese momento, sino en la vida.
Los expertos en márketing digital llaman a esto «publicidad segmentada». Lancemos ahora la siguiente pregunta: ¿Cómo sería la vida de las mujeres en edad fértil si no conocieran los productos relacionados con la regla? Mucho peor. Por lo tanto, les interesa saber que existe las compresas. Así, las fronteras entre contenido y publicidad se diluyen.
Es cierto que el poder segmentar está llevando a las empresas a presentar sus productos de otra forma. En vez de presentar su producto, están pasando a explicar cosas relacionadas con su producto que atrae a la gente a realizar la compra. Ejemplos como las escuelas, que ofrecen pastillas de formación en vídeo, o empresas de alimentación que hablan de cómo hacer una dieta saludable (obviamente recomendando sus productos).
En teoría, si esto es verdad, todos ganan. A la hora de la verdad, esto genera ciertas dificultades al anunciante. Pero no pretendía hablar sobre este aspecto en este post. Ahora me preocuparé por los usuarios. O por los «receptores» de esa publicidad.
En el caso de las compresas está muy claro. Pero, ¿qué sucede si a mi me gusta mucho viajar y, gracias a mis búsquedas, Google lo sabe? ¿Qué pasará si busco información sobre lo que está sucediendo en Malí y Google decide presentarme información que «me interesa»?
Conste que esto no es un ataque al algoritmo de Google. Al fin y al cabo, nos ha aportado muchas más cosas buenas que malas. De lo que hablo es del concepto y de lo que es verdaderamente deseable. De hasta qué punto debemos limitar nuestra vida a los primeros 3 resultados que nos ofrecen los buscadores o a los intereses de nuestros cuatro amigos en facebook y twitter.
La segmentación tiene muchas virtudes. Ahorrará costes a las empresas y evitará que consumamos publicidad que está lejos de nuestros intereses. Pero también puede generar cegueras a usuarios. Pueden quedar tapadas realidades que también podrían interesarnos. ¿Es deseable que, incluso aquel al que le interesa mucho viajar no pueda saber que el Malí hay una guerra? Yo creo que no.
PD: Sabed que Google y los otros buscadores utilizan vuestras anteriores búsquedas para intuir qué es lo que os interesa. Para evitar eso, podéis utilizar un buscador sin loguearos a vuestra cuenta de Google. O podéis hacer lo siguiente:
1/ Haced la búsqueda como siempre.
2/ Cuando os dé los resultados, os dará una URL muy larga. Ves a la parte final de la URL y añade: «&pws=0».
3/ Todas las búsquedas que hagáis hasta que cerréis el navegador, los resultados no estarán personalizados.