Llevo algunos posts dedicados a youtube y a los esfuerzos que está haciendo para monetizar sus videos. Yo creo que están tomando un camino que les llevará al éxito, pero creo que vale la pena también poner en solfa sus debilidades.
La gran dificultad a la que se enfrenta youtube es la diversidad de temáticas de sus vídeos y el poco control sobre estas por ser contenido generado por el usuario. Esfuerzos ha hecho muchos, como el identificador de contenidos con copyright (videoID), que le permite avisar al propietario y facilitarle la monetización (y, de rebote, beneficiarse él), o la reproducción de largos con publicidad pre-roll.
Esas dificultades le pesan al líder, por muy líder que sea y por mucho que necesitemos los demás que las compañías se fien de él para hacer branding. Por eso, otros más pequeños y mejor organizados pueden conseguir resultados en cifras absolutas parecidas con un coste muy inferior.
Es el caso de Hulu, la plataforma de videos donde la FOX y la NBC cuelgan buena parte de su programación (por ahora sólo se puede ver en USA), parece haber encontrado una vía para monetizar sus videos mucho mejor que el repositorio gigante de videos de google. Está claro que series como fringe, family guy, los simpsons, o el mítico programa de humor saturday night live son muy atractivas para los espectadores. Aprovechando ese tirón y aceptando el camino que los espectadores han tomado (ven la tv cuando les da la gana donde les da la gana y gratis), la jugada tenía que ser ganadora sí o sí.
Y tan ganadora que la previsión de beneficios de youtube es de 100 millones de dólares para este año frente a los 70 que ya espera ganar hulu. Pero eso no es lo más fuerte. Lo espectacular es que para 2009, los beneficios de una y otra serán idénticos (alrededor de 180 millones de dólares). Pero para generarlos, youtube requerirá de 80 millones de usuarios únicos mes frente a los ¡sólo 6 millones de hulu! Imaginad qué diferencia habrá en costes estructurales en las dos empresas.
¿Cuál es la diferencia? Sencillamente, que se estima que sólo un 3% de los contenidos del tubo son susceptibles de ser soporte publicitario frente al 100% de hulu.
¿Qué nos depara el futuro? A mi me surgen dos preguntas.
Primero, si las productoras crean sus propios portales donde tienen el 100% del control de la publicidad, ¿aceptarán que sus videos sigan en youtube o utilizarán el videoID para borrarlos? Yo sigo pensando que youtube acabará por aprovechar el tirón que supone ser la página donde, sin pensarlo, entras a buscar un video. Pero ojo, porque algunas costumbres pueden cambiar. Puede que si yo sé que entrando en tal web puedo ver mi serie favorita, para qué pasar por youtube. De hecho, cuando la gente quiere ver una serie piensa antes en un torrent que en youtube.
Segundo, ¿de verdad sólo el 3% de los videos son susceptibles de llevar publicidad? Aquí imagino que el problema es el siguiente. Cuando el señor Honda se plantea poner un anuncio de su nueva moto, la plataforma podría ofrecerle publicidad contextual (incluso relacionada con contenido del video cuando los sistemas de renococimiento de lo que se dice en él funcionen a la perfección). Pero, ¿qué pasa si ese video es el de un accidente y de forma automática aparece su anuncio? ¿De verdad Honda asumirá ese riesgo? ¿O entenderá que quien mira ese video le gustan las motos y lo ve tal y como «disfruta» de los espectaculares videos de caídas de motoGP? No creo que Honda dudara de patrocinar un espacio así en la televisión, pero en internet… Por contra, en hulu sabes con exactitud qué estás patrocinando. Para mi, está dificultad extra a la que se enfrenta youtube es sólo un problema de tiempo.
Me parece claro que hulu está demostrando que otros modelos pueden y van a ser más rentables en términos relativos (ahora parece que hasta en absolutos, pero no creo que siempre sea así), como alguna vez ya había comentado. Pero youtube es la cocacola del webTV. Cuando entras en un bar, no sabes pedir otra cosa. Y eso vale mucho.