Este mes de agosto, el Business week se hacía esta pregunta; ¿Cuántos anuncios van a tener que ver los espectadores de televisiones online? Frente a ello, explica las estrategias que se han planteado dos de los webtv más importantes de Estados Unidos y, por ende, del mundo; CBS y Hulu.
Por su lado, la estrategia de la CBS, según su director de investigación, David F. Poltrack, siempre ha sido colocar el máximo de anuncios posibles por hora para maximizar los beneficios. Hasta ahora, han experimentado con público en vivo para ver cómo respondían frente al contenido en función del número de anuncios que se insertaban.
Ahora ese trabajo ha de ser llevado a internet. Para ello, están trabajando con una tecnología que analiza el movimiento de los ojos para así, saber en qué momento el espectador aparta la mirada de la pantalla. En el fondo, es el modelo clásico cambiando las tecnologías que se utilizan para realizar el test. ¿Con cuántos anuncios perdemos la atención del espectador?
Hulu, en cambio, ha cambiado el modelo. Ofrece a los usuarios de su portal webtv la posibilidad de ver un anuncio de unos 2 minutos antes de empezar a ver el contenido o anuncios intercalados en medio. Pero para hacer el seguimiento de lo que quieren los usuarios está aprovechando la propia red. Gracias a twitter y al buscador que hace poco implementó el servicio web, los ejecutivos de Hulu saben, a tiempo real, la experiencia de los usuarios.
La estrategia de Hulu tiene un handicap; limita mucho el espacio para publicidad, lo que hace necesario cobrar más por cada segundo. ¿Estará dispuesto a asumir ese sobrecoste el anunciante? Para saber eso, la pregunta correcta es; ¿aumenta la retención del espectador la reducción drástica de anunciantes? ¿Y el hecho de verlos vía webtv en vez de en la televisión tradicional?
Responder a la pregunta es difícil. Rachel Mueller-Lust, la vicepresidenta ejecutiva de Nielsen IAG, cree que la respuesta es sí; según sus estudios, un 31% de la gente recuerda mejor un anuncio visto en la red que en televisión. Si me preguntan a mi tengo serias dudas de que eso sea así, al menos, a largo plazo, cuando la gente esté más acostumbrada a ver contenidos por webtv.
De todas maneras, la cuestión final es; ¿cuál de las dos estrategias triunfará? En realidad, no es necesario que ninguna de las dos sea inválida. Puede ser que, a la larga, sea tan viable colocar muchos anuncios a bajo precio con el objetivo de vender volumen, como colocar pocos anuncios a un precio elevado, pero incrementando también su memorabilidad.
En definitiva, Hulu y CBS han tomado caminos diferentes en busca del mismo objetivo; la viabilidad. El tiempo nos dará la respuesta.