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La fuerza del vídeo preroll

Veo en reportarte una entrevista a Eduardo Madinaveitia y a Mapi Merchante, Director General Técnicoy Directora de Investigación  de Zenith Media, donde exponen algunos datos interesantes sobre la fuerza del vídeo online y de la publicidad preroll.

Como sabéis, los anuncios preroll son aquellos vídeos publicitarios que aparecen antes de que veamos el vídeo que, de verdad, deseamos ver. Zenith ha hecho un estudio para ver el impacto real que tiene sobre nosotros este y otros formatos.

El estudio tiene dos patas: una cuantitativa y otra cualitativa. Respecto a  la cuantitativa, han hecho un eye-tracking. Esta tecnología permite saber qué lugar de la pantalla estamos mirando. Así, saben qué vemos y qué no. La cualitativa ha consistido en una encuesta para ver qué recordamos de lo que hemos visto.


Las conclusiones más importantes son dos: los vídeos preroll tienen un impacto visual del 100% (es decir, los vemos siempre) y un recuerdo del 47%, que es altísimo. A este respecto, algunas reflexiones:

– Las cifras son espectaculares. Tan altas que, incluso, cuestan de creer. Creo que todos hemos cambiado de página o pestaña del navegador mientras esperábamos que el anuncio se acabara para ver el vídeo que, de verdad, nos interesaba. Es posible que, en el marco del estudio, el patrón de navegación de los usuarios sea algo diferente. En todo caso, si las comparamos con las que da su hermana la televisión son mucho mejores aunque pueda haber un cierto sesgo.

– Si comparamos la fuerza del vídeo con otros soportes publicitarios del propio internet, este sigue teniendo unos datos infinitamente mejores. Por tanto, es lógico pensar que el futuro pasa por aquí (más visto su crecimiento). Las marcas han de estar y querrán estar aquí.

– La publicidad en vídeo está ya muy consolidada en televisión. Tiene un lenguaje definido que entra en contradicción con la publicidad tal y como se entiende en internet. Los publishers suelen utilizar en su argumentario cosas muy «medibles» como el CTR. Pero la televisión vende sensaciones, emociones. En una palabra: marca. El sector creo que tendrá que entender que es importante dejar de vender clicks.

– Estos datos tan buenos que sólo se pueden entender desde la perspectiva de que la saturación hoy es poca. Es evidente que estos datos empeorarán con el tiempo. Esto marca una ventaja competitiva para el que empiece a hacerlo primero. Ganar cuota de mercado es muy caro. Cuando la publicidad en vídeo online sea más común el efecto será menor, por lo que, como en televisión, será más un juego de suma cero. Pero hoy sí que es una ventaja competitiva.

– Aunque hablo de que la saturación se incrementará con el tiempo, sostengo que su efectividad será mayor de lo que es hoy la televisiva. La explicación reside en el hecho de que la publicidad en internet es y será más «vertical», más «sectorial». Más cercana a los intereses del espectador. Los hombres, dejaremos de ver anuncios de compresas. Las agencias de publicidad tienen por delante el atractivo reto de transformar el clásico anuncio de televisión en algo más adaptado al medio.

La campaña de vídeo de Mango

Hace casi un mes Mango lanzó una campaña de vídeo marketing online. La propuesta es muy original. Promocionan la campaña Mango for Mango que consiste en que, si vas a una de sus tiendas con ropa usada de Mango, te ahorras el 20% de lo que te costó en tus siguientes compras.

Para promocionar la campaña han hecho, entre otras cosas, unos vídeo muy original e interactivo. Echadle un vistazo:

 

A mi me parece brillante. Es entretenido y te tiene un buen rato «jugando» con la modelo. Pero una campaña tan inteligente quedaría en nada si no cumpliera algunos requesitos:

– En primer lugar, es evidente que hacer la parte más importante de la campaña en vídeo es un acierto. No sólo estás jugando sino que, a la vez, te están enseñando los modelos de temporada. Además, con este vídeo, la marca se asegura que el mensaje llega con claridad y sin esfuerzo al consumidor.

– Los vídeos tienen un segundo nivel narrativo. En una primera visualización te dedicas a jugar con los cambios de ropa. Pero, además, han añadido otros elementos al estilo ¿Dónde está Wally?, que también pueden buscarse. Cuando han intuído que todo el mundo había visto ya los vídeos, han anunciado en facebook y en el blog que pueden buscarse secretos y dan una segunda oportunidad al contenido.

– La duración del vídeo es la adecuada para atraer el siguiente click y, así, ver el siguiente vídeo. Todo ello aumenta el tiempo en el que tenemos a la marca presente. En pastillas de 1 minuto acabas por estar mucho más tiempo que con un solo vídeo más largo que no acabaría nadie.

– No es la primera vez que la marca hace cosas en vídeo. Sus seguidores de facebook han podido ver los últimos desfiles o, incluso, el agradecimiento por seguirles. Mango entiende que no hay mejor manera de comunicar que mediante la imagen.

– La campaña en si no la vería nadie si no hubiera detrás una campaña global. No se trata sólo de grabar unos buenos vídeos sino de acompañarlos de contenido, de contextualizarlos, de darles profundidad gracias a otros canales de comunicación que complementan el mensaje. No sólo los han subido a youtube sino que han creado una web donde darse de alta, han ido publicando los vídeos en su perfil de facebook o han colgado posts en el blog que complementan al vídeo.

– El objetivo es llevar a la gente a la web del alta. Este enlace es importante que aparezca en todos los vídeos. Como comenta Genis Roca, la base de datos de clientes no puede externalizarse.

La prueba del buen ejercicio de trabajo que Mango está haciendo es que tienen más de 2 millones de fans. El vídeo no puede ser una realidad independiente del resto de la estrategia de comunicación, no sólo de la online sino de la integral. El éxito de la campaña depende de ello.