Alberto Lacasa

Reflexiones sobre televisión y cine

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sofres y la medición de las audiencias

Me entero por chicadelatele que Sofres va a aumentar el parque de audímetros para mejorar las estimaciones de audiencias de la televisión. Hace muchos años que el cálculo de audiencias, no sólo en la televisión sino en general, está sujeto a mucha polémica.

Son muchos los que dicen que estos estudios no tienen validez porque algo más de 3800 muestras no pueden ser representativas. Que las mediciones son mejorables no hay duda, pero de ahí a que no tengan validez… Vamos a analizarlo por partes.

En primer lugar, la distribución de aparatos no se hace por puro azar, que en este caso podría llevarnos a un sesgo (por ejemplo colocando “demasiados” aparatos en una zona geográfica o estrato social concreto). Para entendernos, el clásico ejemplo de la moneda al aire. Si lanzasemos una moneda 100 veces al aire, es probable que unas 50 sean cara. Pero si lanzo muy pocas, no tengo ninguna garantía de no acabar con un 80% de caras.

¿Sabéis quién acierta primero el número de escaños en las elecciones catalanas? CiU. ¿Sabéis por qué? Porque nada más iniciarse el recuento de papeletas, ellos cogen SÓLO la primera papeleta de SÓLO 100 colegios electorales. Y la clavan diputado arriba diputado abajo. ¿Por qué? Pues porque han escogido una muestra muy pequeña pero muy representativa. Esto que digo podéis comprobarlo en las próximas elecciones, si queréis.

Por lo tanto, el reparto de aparatos evita el sesgo. Una vez repartido, estos 3000 y pico aparatos los tienen familias de 3 personas de media, así que son alrededor de 10 mil personas las estudiadas. Una muestra de este tipo para un país como España conlleva un margen de error del 1%. No creo que a nadie le parezca una cifra excesiva. Hay que tener en cuenta que, hasta hace 4 días, las comunidades que tenían más canales, tenían 6 TV’s en abierto, lo que hace que la media de audiencias tenía que girar en torno a 15%. Un 1% no es representativo.

Pero la distribución y la cantidad de aparatos sirve para lo que está diseñado, para analizar las audiencias a nivel de España. Para lo que NO sirve es para analizar si las mujeres entre 20 y 30 años ven tal o cual cosa o si en la ciudad de Barcelona prefieren Tele 5 a Antena 3. ¿Por qué? Porque si quisiéramos extrapolar con los datos que tenemos de los aparatos de Barcelona sí que resultaría una muestra muy pequeña.

Uno de los debates que ha habido últimamente ha sido porque TV3 considera que el sistema de análisis le perjudica. De hecho, con la colocación de nuevos aparatos TV3 ha bajado considerablemente sus niveles de audiencia. Con el objetivo de ser más representativa, SOFRES ha colocado gran parte de los nuevos aparatos en casas de inmigrantes. Si a eso se le añade que nunca ponen aparatos en segundas viviendas, el sesgo para Catalunya es enorme en contra de los “intereses” de TVC. El error, en este caso, está estimado en casi un 5%. Pero repito, el análisis de audiencias es valido sólo para toda España.

El mismo problema lo encontraríamos si quisiéramos saber qué ven los niños o las personas de poder adquisitivo alto. Sería fantástico que eso pudiera hacerse, pero no es el caso.

Con la llegada de la TDT las reglas del juego han vuelto a cambiar porque han aparecido multitud de canales y, muchos de ellos, de ámbito local. He contado que, en la ciudad de Barcelona hay del orden de 40 cadenas. En ese caso, es evidente que la media de la audiencia para todos los canales ha de ser necesariamente 2,5%, con lo que un 1% sí que es un margen de error enorme. Y el error es mayor aún si tenemos en cuenta que las de “toda la vida” tendrán unas medias muy superiores y, por tanto, arrastrarán a las otras a cifras mucho más próximas a ese 1%.

SOFRES dice que llegará a los 4500 aparatos. Eso nos lleva a que el estudio de SOFRES continuará siendo válido pero sólo para las grandes televisiones a nivel estatal. O sea, más o menos, como hasta ahora.

Hay otro ejemplo de conflicto con las mediciones en casos excepcionales como por ejemplo, el futbol, cuando muchos vamos al bar a ver a nuestro equipo y, por tanto, el aparato no registra el consumo de televisión que hacemos. Pero son situaciones muy puntuales.

Para acabar, me gustaría resaltar que, a pesar de las críticas, es mucho más fiable que la mayoría de audienciametrías que hay por ahí para las radios, o la prensa, que se basan en “usted que escuchó ayer?”. Está ya muy manido el ejemplo de que si todos los que dicen ver los documentales de la 2 lo hicieran realmente, sería líder de audiencia, pero creo que en este caso es muy descriptivo.

En resumen, no le pidamos al estudio de Sofres lo que no es. ¿Quieres saber cuánta gente vio ayer el último capítulo de “yo soy bea”? Busca en SOFRES. ¿Quieres saber cuántos catalanes miran tv3? Ve con ojo, porque los datos tendrán un error muy alto (he leído no sé dónde que ronda el 5%).

NOTA: Me hubiera gustado contrastar los márgenes de error con SOFRES pero, a pesar de que los solicité hace casi dos semanas no he recibido respuestas. Si alguien tiene datos con garantía plena de lo que digo, por favor, que lo diga.

2 Comments sofres y la medición de las audiencias

  1. Scila

    Lo siento pero no me creo que el error pueda ser tan bajo.
    En el ejemplo de las papeletas la muestra es aleatoria y no influye en la medición. Además supongo que tomarán una muestra de cada mesa, no de cada colegio, y seguramente ni siquiera la primera, sino unas cuantas.

    En los audímetros, sólo el hecho de saber que tienes uno en casa ya falsea los resultados. Sólo he conocido una persona que haya tenido uno en casa y se dedicaban a dejar la tele encendida con programas que no iban a ver pero que les molaba que siguiesen en antena. Así que no me creo que una muestra tan escasa y tan falseada pueda dar resultados suficientemente fiables para los millones que se mueve!

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    1. Alberto Lacasa

      Entiendo tus dudas Scila. Y comparto contigo (de hecho, me parece el verdadero problema) que el que tiene el aparato falsea los datos porque se sabe estudiado. No hay peor sesgo estadístico que aquello que es analizado lo sepa.
      Respecto a las mesas de CiU, ellos siempre lo han explicado de la siguiente manera; tienen identificadas una serie de mesas representativas y cogen la primera papeleta que sale. Y la clavan. Al menos eso es lo que explican. Para las elecciones catalanas quedan pocos meses. Si me estoy equivocando en esta explicación (la memoria nunca fue mi mayor virtud), lo corregiré.

      Un saludo!

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