Alberto Lacasa

Reflexiones sobre televisión y cine

Empresa y vídeo online

Cobrando por los contenidos

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Es un debate que ya hemos discutido algunas veces en el blog y lo hemos hecho infinidad de veces cuando nos hemos encontrado gente del sector del webTV. La pregunta clave es si la gente está dispuesta a pagar por el entretenimiento audiovisual o no.

Para mi en este debate se juntan diversos aspectos. La primera pregunta que me parece clave es; ¿Cuánto está la gente dispuesta a pagar por una hora de ocio? O lo que es lo mismo; ¿Qué valor tiene, en horas de su esfuerzo/trabajo, una hora de ocio? Teniendo en cuenta que esto depende mucho de la edad, voy a centrarme en la franja más joven con capacidad de compra, que es la gente que acostumbra a ver más contenidos audiovisuales por internet.

Está claro que la gente no está dispuesta a pagar lo mismo por todas las horas de ocio. Una hora de lectura podríamos establecerla sobre los 2 euros (teniendo en cuenta que una novedad cuesta algo más de 20 euros y un libro suele tener unas 300 páginas), una hora de cine unos 4 euros (aunque solemos añadir otros 2 en palomitas y bebida), y una hora de discoteca unos 5 euros (eso sin tomar ningún cubata, por lo que acaba siendo mucho más).

A priori, lo que parece probar esto es que la gente está dispuesta a pagar por cosas que le hacen disfrutar y no sólo por necesidades básicas y, además, lo hacen en una horquilla de precios de entre 2 y 5 euros. Esto, que puede parecer una obviedad, no es baladí. Si la gente está dispuesta a pagar por cosas que sólo les ofrecen algo tan intangible como placer, ¿Por qué no parecen dispuestos a pagar por contenidos en internet?

Creo que era la semana pasada, Albert Garcia Pujadas, CEO de Nikodemo, se quejaba en su blog porque, tras decidir cobrar por las descargas de algunos de sus vídeos, algunos usuarios les habían acusado de “venderse” y de caer en los “errores” de la industria clásica. ¿Por qué sus usuarios, que llevan años disfrutando de las aventuras de Cálico, no están dispuestos a soltar ni un euro para seguir gozando de las aventuras de su antihéroe? Y conste que son sólo las descargas. Pueden seguir viéndose en streaming. ¡Parece insólito!

Jesús Encinar, CEO de idealista, ha explicado con una claridad meridiana por qué los contenidos cada vez “valen menos”. En el fondo, este concepto en economía se llama valor marginal, y lo que dice es que conforme acumulamos unidades de un cierto bien, el valor de comprar una nueva unidad es menor. Imagina que estás en el desierto y no te queda agua. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por una botella de agua? Todo lo que tienes. ¿Y por la segunda? Puede que te interesara para garantizar tu supervivencia en lo que te quede de ruta. ¿Y por la tercera? Casi te la tendrían que regalar.

El volumen de contenidos en la red es tan enorme que la percepción del valor de disfrutar de un nuevo contenido es prácticamente cero. Por eso los medios tradicionales que cobraron en un principio (y que ahora pretenden volver a cobrar) fracasaron.

Pero eso es un problema porque, aunque el coste de la producción de vídeo por internet es muy inferior al de la televisión convencional, lo cierto es que siguen siendo muy elevados. ¿Cómo vamos a pagar todo eso si nadie está dispuesto a pagar por ello?

Sólo existen dos modelos, que pueden llegar a combinarse (como, de hecho, está haciendo Nikodemo); publicidad y pago por contenidos. El problema es que los productores tememos, por un lado, que los usuarios no quieran pagar por nuestras producciones y, por el otro, que la publicidad les parezca demasiado intrusiva. Y nosotros, como dice Albert, bien hemos de comer cada día.

¿Podemos evitar la percepción de los usuarios de que nuestro contenido no es igual al resto de contenidos? Dicho con otras palabras; ¿Pueden considerar nuestros usuarios que nuestros contenidos tienen la suficiente exclusividad como para pagar por ellos?

En el caso de Cálico, yo creo que sí. A priori me parece previsible el cabreo de los usuarios porque, entre todos, les hemos vendido que esto iba de otra cosa (no digo la gente de Nikodemo sino internet en general). Pero también creo que la gente seguirá queriendo ver sus contenidos porque son buenos. Y cuando se den cuenta que ellos podrán seguir disfrutando de mucho contenido gratis, se acabará el debate y algunos euros caerán vía descargas. Estoy convencido. ¿Por qué no iban a caer si la gente está dispuesta a pagar por unos politonos extravagantes?

Pero, mientras tanto, y por si nos sirve de consuelo, no nos llamemos a engaño. En realidad, los usuarios ya pagan por nuestros contenidos; su conexión a internet. ¿Para qué pagar a Telefónica una conexión si no hubiera contenidos que disfrutar? Voy más allá. ¿Podría ser que, en paralelo a como baje el precio de la conexión aumente la inversión directa en los contenidos que interesan a la gente?

Creo que doy el sentir general del sector del webTV si digo que aún no está del todo claro cuál va a ser el modelo de negocio definitivo del sector. Pero lo que está claro es que no podemos seguir viviendo del aire. En mi opinión, no veo claro el cobrar por todos los contenidos, pero sí por una parte. Las publicidades, pagos por descargas y similares se van a multiplicar. Tenemos una referencia; lo que la gente ya hoy paga por los contenidos audiovisuales hoy. Y los usuarios lo entenderán. Estoy seguro.

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